Per Navi zum digitalen Geschäftsmodell

von Rafael Eggebrecht 3 Monaten keine Kommentare
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Sie tragen Namen wie „Layer Player“, „Orchestrator“, „Hidden Revenue“ oder „Cash Machine“ und sind der Schlüssel zum Erfolg für alle, die eine Geschäftsidee erfolgreich umsetzen wollen. Die Rede ist von Geschäftsmodellen. Das Wissen darüber, was hinter diesen Begriffen steckt und wie mithilfe dieser Modelle aus Ideen ertragreiche Geschäfte werden, ist oft jedoch nur in Ansätzen vorhanden. Diese Erfahrung machten auch die Beteiligten des Smart Service Welt-Projekts ENTOURAGE. Da für den Erfolg ihres Projektes dieses Wissen unerlässlich war, entwickelte das Konsortium den „Ecosystem Participation Navigator“ (EPN). Mit der Web-App kann sich nun jeder, der eine Idee für einen Smart Service hat, zu einem passenden digitalen Geschäftsmodell navigieren lassen.

Auf die Idee zur Entwicklung des EPN kamen die Projektpartner vom Fraunhofer IAO und der Goethe Universität Frankfurt durch Gespräche mit potenziellen Teilnehmern an ENTOURAGE. Das im Projekt entwickelte Ökosystem führt verschiedene IoT-Plattformen, Daten, Dienste, Algorithmen und Analysemethoden in übergreifende Assistenzsysteme, zum Beispiel für das Anwendungsfeld Smart Home, zusammen. Die Lösung ist dabei als offener Marktplatz angelegt, auf dem Leistungen angeboten und fremde Funktionen auf Basis von Standards genutzt werden können.

Mit der Entwicklung technischer Komponenten allein war es jedoch nicht getan. Mit Leben erfüllt wird das ENTOURAGE-Ökosystem erst durch Unternehmen, die dazu auch passende, digitale Services entwickeln – wofür sie ein Geschäftsmodell brauchen. Das Fraunhofer IAO und die Universität Frankfurt suchten daher nach möglichen Hilfestellungen für die Unternehmen. Was sie fanden, waren vor allem abstrakte Darstellungen von Geschäftsmodellen mit wenig Praxisbezug. Was fehlte, war ein Tool, das möglichst einfach zu bedienen sein sollte. Die Idee zur Entwicklung des EPN war geboren.

Ein Werkzeug zur Entwicklung von Geschäftsmodellen für digitale Ökosysteme

An die Ausgestaltung des EPN machten sich Entwickler im letzten Projektjahr von ENTOURAGE. Als Basis für das in der App hinterlegte Wissen nutzten sie die umfassende Sammlung von Geschäftsmodellmustern von Gassmann, Frankenberger und Csik aus dem Jahr 2017. Die Studie der Schweizer beschreibt 55 verschiedene Geschäftsmodellmuster. Die Grundidee der entwickelten Web-App ist, Unternehmen mithilfe einiger Fragen zunächst zu den Geschäftsmodellen zu lenken, die für ihre Idee und ihre Fähigkeiten am besten geeignet sind. Die mühsame Literatursuche nach Geschäftsmodellen wird so abgekürzt. In den nachfolgenden Schritten kann durch die Kombination verschiedener Modelle das eigene Geschäftsmodell immer weiter verfeinert werden.

Wie das funktioniert, lässt sich gut am Beispiel des Geschäftsmodells „Razor and Blade“ zeigen. Das Modell basiert darauf, ein Grundprodukt (z. B. einen Rasierer) günstig anzubieten, damit der Verbraucher in der Folge ergänzendes Material (wie Rasierklingen) vergleichsweise teuer bzw. immer wieder neu kaufen muss. Im digitalen Umfeld eignet sich dieses Modell etwa für einen Hardwarehersteller, der seine Hardware günstig anbietet und mit der dazugehörigen Software sein Geschäft macht. Ein Software-Unternehmen dagegen hat diese Möglichkeit nicht und benötigt daher ein anderes Geschäftsmodell.

Positionierung und Rolle im Markt finden

Der Ecosystem Participation Navigator führt seine Anwender online in insgesamt fünf Schritten zu einer Auswahl von passenden Geschäftsmodellen. Im ersten Schritt werden die Kompetenzen identifiziert, die ein Unternehmen in das digitale Ökosystem einbringt. Gefragt wird etwa, ob es sich um ein mittelständisches Unternehmen, einen Großbetrieb oder einen internationalen Konzern handelt. Auch werden Fähigkeiten abgefragt, wie etwa Software zu entwickeln oder Daten aufzubereiten. Im zweiten Schritt geht es um die potenzielle Rolle des Unternehmens im digitalen Ökosystem. In der EPN-App sind dafür vier typische Rollen vorgesehen. Jede dieser Rollen steht für Teile, aus denen sich digitale Ökosysteme zusammensetzen, wie „Plattform“, „Daten“, „Hardware“ und „Software“. Je nachdem, was ein Unternehmen anbietet, wird die Rolle definiert, beispielweise als Plattformanbieter, Hardware- bzw. Datenlieferant oder Softwareentwickler.

Sobald der Anwender der EPN-App die beiden ersten Schritte absolviert hat, erhält er ein Ranking mit Geschäftsmodellen, die für ihn das größte Verwertungspotenzial versprechen. Die nachfolgenden Schritte dienen zur Vertiefung und Überprüfung des Modells. Weniger passende Geschäftsmodellmuster werden aus dem Ranking genommen, die verbliebenen miteinander kreativ kombiniert und mit Unterstützung weiterer Tools bewertet. Zu den großen Vorzügen der EPN-App gehört damit, dass sie den Unternehmen klare Rollen im digitalen Ökosystem aufzeigt und zugleich den Rechercheaufwand für ein geeignetes Geschäftsmodell minimiert.

Zum EPN geht es hier.

Mehr zum Projekt ENTOURAGE finden Sie hier.

Dieser Beitrag ist erstmalig in der Publikation „Gut Vernetzt“ erschienen. Darin werden Beispiele aus der Smart Service Welt I präsentiert, die zeigen, wie über die initiale Technologieförderung hinaus innovative Ideen, Lösungen zur effektiven Weiternutzung der Ergebnisse und konkrete Nachfolgeprojekte entstanden sind.

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